Ils représentent 30 % des emplois dans la publicité.

Ils sont actuellement assez recherchés notamment grâce à l’arrivée de l’e-commerce, lié au développement d’Internet, dans les entreprises.

Les débouchés se trouvent notamment dans les grands groupes de communication et les agences interactives qui proposent de plus en plus de solutions plurimédias aux annonceurs.

Le directeur de clientèle (chef de groupe)

C’est lui le responsable de la politique et des relations avec la clientèle, dont il assure le suivi à long terme. Il est notamment chargé de prospecter les nouveaux clients dans l’optique d’une stratégie de développement commercial de l’agence pour laquelle il travaille. Il doit s’assurer de la satisfaction des clients qu’il a en charge en vue de les fidéliser.

Il a également en charge le déroulement et le suivi du budget. Il s’occupe, de plus, de piloter les propositions, de conseiller l’annonceur, de proposer des stratégies publicitaires et de participer à la mise en œuvre de la copy-stratégie (cahier des charges). Il supervise la campagne et l’action des chefs de publicité.

Il se doit de posséder un certain charisme au service de son sens du relationnel et de l’écoute. Il est préférable pour un directeur de clientèle de posséder des compétences en management.

Le directeur de clientèle provient en général d’une formation supérieure type BAC +4 (le plus souvent école de commerce ou d’ingénieur).

Le chef de publicité se définit par sa polyvalence. Il est le point central d’une campagne publicitaire. Il doit être doué de talents multiples pour négocier les contrats et faire face aux attentes de ses clients, avec lesquels il définit les grandes lignes de sa campagne, tout en animant et coordonnant le travail en équipe. De même, il a en charge l’évaluation du budget, la bonne marche de la campagne et le respect du contrat.

Une connaissance approfondie du produit qu’il promotionne est nécessaire, il doit être en phase avec l’actualité de celui-ci et de la branche dans laquelle il s’inscrit, afin de pouvoir cibler au mieux la clientèle potentielle. Il peut alors définir une stratégie commerciale et tracer les grandes lignes des objectifs à atteindre.

C’est un métier qui nécessite un certain nombre de qualités : le chef de pub doit savoir être un bon gestionnaire tant sur le plan humain que sur le plan financier, mais il doit également démontrer son sens de la créativité et du relationnel.

• La stratégie commerciale

Elle s’articule autour des rapports qu’il entretien avec l’annonceur. Tous deux sont liés par un contrat établissant l’image du produit qu’ils souhaitent développer auprès du public et le budget prévu en conséquence. Le chef de pub est notamment responsable de la bonne tenue de ce budget.

A ce stade, il doit s’imprégner du produit sous toutes ses coutures : son circuit de distribution, sa clientèle, les concurrents et leur stratégie de communication, les actions publicitaires antérieures, ainsi que sa notoriété et l’état du marché. Grâce à ça, il peut alors définir les arguments et les supports publicitaires qui constitueront la campagne.

La stratégie de communication prend ici le relais de la stratégie commerciale

• La stratégie de communication

A la suite de toutes ces études, le chef de publicité formule la copy stratégie, document proche du cahier des charges et qui établit la cible visée par la campagne, les axes et les thèmes publicitaires ainsi que le contenu du message. Il constitue également une première évaluation du budget.

Sa tâche suivante est donc celle d’orchestrer les différentes équipes (création et médias), de veiller à ce qu’il n’y ait pas de dérive par rapport aux objectifs, aux délais et au budget fixés. Il suit toutes les étapes de la campagne, conception, fabrication et exécution.

On peut distinguer le chef de publicité dans trois environnements différents :

Il fait la liaison entre l’annonceur et l’agence. Il est présent durant toutes les phases de la campagne. Il est en contact avec tous les acteurs (études, création, production, médias…), informe les créatifs, gère et supervise la création, la production, le suivi budgétaire ainsi que les rapports avec les supports médias.

Si l’annonceur est d’une taille suffisamment importante, le chef de publicité peut faire partie d’un service interne de publicité, généralement englobé par la direction de la communication ou par la direction commerciale.

Sa tâche dans ce cas précis se résume en quatre grands principes :

• tracer les grands axes de communication du produit.
• mettre en œuvre le suivi auprès des agences et des médias.
• élaborer et gérer le budget.
• orchestrer les actions de communication hors médias (offres promotionnelles, packaging…).

Dans ce cas, ce n’est plus le produit qu’il promotionne mais un ou plusieurs support médias, auprès des agences de pub ou des annonceurs. Il doit faire valoir le bien-fondé du choix de ce support pour toucher la cible visée par le produit. Il peut exploiter dans cette optique toutes les études qui permettent de mettre en évidences, par exemple, les habitudes des lecteurs, téléspectateurs ou internautes, les catégories socio-professionnelles touchées par les différents supports…

Il fait la liaison entre l’annonceur et l’agence. Il est présent durant toutes les phases de la campagne. Il est en contact avec tous les acteurs (études, création, production, médias…), informe les créatifs, gère et supervise la création, la production, le suivi budgétaire ainsi que les rapports avec les supports médias.

Il est chargé de la gestion de la régie d’un site. Il doit donc commercialiser auprès des annonceurs, les espaces publicitaires qui se trouvent sur le site.

Dans cette optique, il s’occupe de déterminer le profil des internautes qui fréquentent le site, de cibler et contacter les annonceurs qui ont un intérêt à communiquer avec ce type d’internautes.

En plus de toutes les qualités requises pour n’importe quel chef de publicité, il doit bien évidemment, faire preuve d’un grand intérêt pour Internet.

Il existe différente voie pour exercer ce métier mais il est recommandé de passer par une école de commerce ou d’avoir au minimum une maîtrise et un 3^ème cycle de gestion ou d’information et communication. Le CELSA (école des hautes études en sciences de l’information et de la communication) constitue également une des voies les plus rapides pour accéder à ce poste.

Toutefois l’expérience prônant sur la formation, il s’agit rarement d’un premier emploi, et il est courant de changer régulièrement d’agence, afin de profiter des savoir-faire multiples que chacune d’elles met à disposition.

Un débutant mais qui a dans ses bagages quelques stages ciblés peut prétendre à un salaire de l’ordre de 120 000 à 150 000 francs par an (soit entre 18 300 et 22 900 €)

Le maître mot est négociation. L’acheteur d’espaces est en effet chargé d'acheter un espace (et une durée) publicitaire pour le compte de l'annonceur, d'en négocier le prix et l'emplacement. Pour cela, il doit tenir compte des études réalisées par le média planneur. Ces études, qui constituent ce que l’on appelle le plan média, lui permettront de savoir vers quel type de média et de support se tourner afin de rentabiliser au maximum sa campagne de pub. Toujours main dans la main avec le média planneur, il définit le meilleur rapport qualité-prix parmi tous les supports publicitaires. Ce rapport varie selon les périodes de déroulement de la campagne et selon le budget prévu. Il doit donc être sur le qui-vive et surveiller les courbes d’audience et de vente pour acheter les espaces à moindre coût. C’est une mission importante dans la mesure où l’achat des espaces publicitaires représente parfois jusqu’à 80 % du budget d’une campagne. Il est donc recommandé de ne pas se tromper !

Il peut faire partie d’une agence ou d’une centrale d’achat d’espaces. Le rôle de cette dernière est d’acheter les espaces publicitaires en gros afin de les revendre par la suite aux agences ou aux annonceurs. Dans les agences, il arrive fréquemment qu’il y ait différents acheteurs d’espaces, chacun étant spécialisé dans un type de support publicitaire bien précis (presse, télévision, radio, Internet…).

Dans les agences de taille réduite cette fonction peut être cumulée avec celle de média planneur.

L’une des qualités requises est la disponibilité. L’acheteur d’espace sera fréquemment amené à ce déplacer. Il doit, de plus, faire face à certaines contraintes en matière de délais qui ne lui permettent pas de travailler selon des horaires réguliers.

Il doit également savoir faire preuve de rigueur et d’un certain sens du dialogue et de l’intuition, indispensable lors des négociations, ainsi qu’une capacité à s’adapter en toute circonstance.

On peut accéder à cette profession à partir de formation courte (bac + 2) en commerce ou en communication, telles que les BTS communication des entreprises ou encore les DUT information et communication. Mais il peut être plus avantageux de se situer à un niveau bac + 4, en provenance d'écoles de commerce, de gestion, de communication ou encore de formations universitaires dans le domaine de la communication.

Une évolution possible de la carrière peut s'effectuer vers un métier de responsable d'un service d'achat ou directeur d'achat.

Le salaire est fonction de la taille de l’entreprise mais aussi de l’expérience de l’acheteur ainsi que de son réseau de relation et de clients. Pour les débutants, la rémunération se situe globalement aux alentours des 150 000 francs par an, alors qu’une personne plus expérimentée peut atteindre 250 000 à 300 000 francs par an.