C’est un des secteurs qui met le plus en œuvre les avancées technologiques. Il s’agit donc d’un domaine relativement ouvert et où des opportunités d’emplois peuvent s’offrir à différents niveaux : création, design, communication graphique…

Les agences représentent une des figures de proue de cette dynamique en permettant une large diffusion des innovations.

Internet en tant que support publicitaire a connu un développement important ces dernières années. Le Web a su s’imposer comme média à part entière grâce à une audience sans cesse grandissante. Et même si elle n’est pas encore un concurrent très dangereux pour les supports traditionnels, la publicité sur Internet a un avenir qui s’annonce plutôt radieux.

Au début des années 90, les investissements en matière de pub ont connu un essoufflement relativement important, notamment à cause de la crise économique et des nouvelles réglementations législatives telles que la loi Sapin (relative aux achats d’espace publicitaire et à la distribution d’imprimés publicitaires) ou encore la loi Evin (interdiction de toute promotion directe ou indirecte en faveur du tabac, limitation de la publicité concernant les boissons alcoolisées…)

Actuellement, la publicité connaît un regain de dynamisme, malgré des débouchés parfois limités dans certaines branches.

Le secteur de la publicité peut se décomposer en trois types de métiers : les stratèges, les commerciaux et les créatifs.

Même si les piliers d’une campagne publicitaire restent les créatifs et les commerciaux, les stratèges occupent une place de plus en plus importante au sein des agences, du fait notamment de la grande quantité d’argent brassé lors des campagnes.

Le planneur ( planning-stratégique)

Il fait une analyse poussée du produit et de son environnement afin d’optimiser la campagne. Il doit pour cela prendre en compte les influences des différentes caractéristiques sociales, économiques et sociologiques ainsi que les caractéristiques du produit et la stratégie des concurrents. Toute cette étude permettant de déterminer les fondations de la campagne, c’est-à-dire le concept et le message qui seront mis en place, afin de toucher le plus grand nombre de personnes. A l’issue de cette analyse, il émet la copy stratégie qui devient le support de travail du concepteur-rédacteur et du directeur artistique.

Il n’existe pas de profil type, cependant certaines qualités sont requises. Il doit être doté d’un sens de l’observation et de l’analyse. Il doit être au fait des tendances actuelles de la société dans son ensemble pour pouvoir trouver le concept choc qui va toucher la cible voulue.

Cette fonction reste peu connue même si elle tend à se développer, essentiellement dans les grandes agences. Les recrutements demeurent encore faibles. C’est un métier qui nécessite de l’expérience et qui est par conséquent peu abordable pour les jeunes diplômés.

Les premières étapes du métier passent donc essentiellement par de longues périodes de stages.

Avec les acquis de l’expérience, le planneur stratégique peut atteindre des salaires se situant aux alentours de 20 à 35 000 francs par mois.

Il définit le media-planning, c'est-à-dire le plan de campagne. Ce plan, tout en rappelant les diverses caractéristiques du produit, met en place le passage des annonces dans les différents supports choisis, la fréquence et le moment de ces passages ainsi que la prévision des coûts engendrés.

Le plan média doit par la suite être approuvé par le chef d’agence et par le client. En tant qu’expert, le média planneur doit pouvoir convaincre l’annonceur de la pertinence de ses choix.

Le choix du support publicitaire reste stratégique. Il doit être adapté à la cible de la campagne et à la marque. Cette tâche est rendue plus compliquée avec l’apparition et le développement des chaînes câblées et satellites et d’Internet.

Lorsque la campagne est lancée, il a aussi la tâche de surveiller son évolution en terme d’audience, pour pouvoir éventuellement la modifier et la recentrer.

Il doit donc connaître les médias dans leur ensemble, leur audience ainsi que la place que les concurrents y occupent. Pour cela, il doit faire preuve, en plus d’une grande rigueur, d’un sens de l’observation et de l’intuition.

Une remarque : les acheteurs en centrales d’achats ont la main mise en matière de télévision, le média-planneur doit donc forcément passer par eux pour obtenir des emplacements.

Recrutés à partir de bac + 4, le média-planneur peut venir de formations telles que HEC, Science Po ou encore de DESS ou DEA en Sciences de la Communication. Il ne doit pas être rebuté par les statistiques qui sont omniprésentes.

Le salaire de départ dépend du niveau d'études mais aussi de l'importance de l'agence et peut se situer entre 130 000 et 190 000 francs par an.

Découvrez l'interview d'Arnaud Dubois, webplanneur chez Evidence, agence conseil en communication RH