Référenceur

Le métier de référenceur est relativement difficile à cerner, il comporte différentes facettes dans les domaines marketing, commercial et technique, et les profils varient sensiblement au sein de la fonction. Dans une structure importante, les différentes fonctions (marketing, commerciale et technique) peuvent être confiées à des individus spécialisés, alors qu'au sein d'une petite structure, les trois aspects seront traités par la même personne.

Du point de vue commercial, il faut commencer par définir précisément l’offre commerciale des prestations. Vient ensuite la phase de prospection, qui se fait à destination des clients finaux (responsables sites Internet, responsables marketing et webmasters) mais également à destination des agences (web agencies, agences de communication, agences interactives...) qui peuvent être partenaires, clientes ou prescriptrices.

Concernant les responsables de sites, la prospection s'accompagne souvent d'un travail pédagogique d'éducation du marché alors que la négociation et la mise en place de partenariats sont prépondérants vis à vis des agences. Le suivi commercial est assez classique (bilan de la campagne de référencement, suivi des différentes relations…). La dimension marketing d'une prestation de référencement se situe principalement sur le plan de la réflexion stratégique. Le référenceur définit en collaboration avec l'annonceur les axes stratégiques du référencement : quelle activité sera mise en avant par le référencement ? Quelle est la principale cible ? L’élaboration d’une stratégie de référencement (réflexion sur les mots clés, les expressions, les outils de recherche et annuaires) est nécessaire, car il faut optimiser la visibilité du site avec un nombre limité de mots clés du fait généralement des contraintes budgétaires.

Le travail de veille concurrentielle fait partie intégrante de ce travail de réflexion : cette veille se fait à la fois sur les sites, forums et listes de discussion spécialisés dans le référencement, et directement à la source, en surveillant le mode de fonctionnement et d'indexation des outils de recherche et en analysant les techniques utilisées par les sites les mieux positionnés dans cet univers fortement concurrentiel.

Dans le domaine technique encore, le référenceur (ou le webmaster, selon les cas) est responsable de l’optimisation du site par rapport aux mots ou expressions choisis pour le référencement : intégration des différents tags dans les pages du site, recommandations éventuelles sur des textes, création de pages spécifiques (pages alias ou satellites)...

Lorsque tout cela est fait, le référenceur peut effectuer manuellement les tests sur les outils de recherche et les annuaires. De toute façon, le contrôle de la prise en compte du référencement et la création régulière d'audits de positionnement sont maintenant automatisés, ce qui permet au référenceur de faire un suivi efficace. Notons que l’activité du référenceur le mène parfois à être en relation directe avec les équipes techniques et de gestion des outils de recherche.

Malgré une forte variabilité des salaires pour cette fonction, qui est, elle aussi, très hétéroclite (autodidactes, profils très variés…), les rémunérations sont généralement comprises entre 120 et 170 000 francs.

Responsable audience ou analyste trafic

Le Responsable audience occupe, lui aussi, une place très stratégique, car son analyse des données statistiques va faire évoluer la politique marketing du site. Il peut travailler au sein même d'un site important ou d'une web agency qui se charge de fournir ces statistiques sur le trafic et les performances aux clients.

La mission du responsable audience recouvre de nombreux aspects. Il doit d'abord chercher et mettre en place des outils statistiques adaptés au site à étudier, ce qui implique une activité de veille sur les outils du marchés dans un secteur sans cesse en évolution.

Une fois que ce choix technique a été effectué, l’analyste trafic récupère les données, les compile, les exploite et les analyse afin de formuler des recommandations vis à vis d'un client ou de rédiger un rapport exhaustif à des fins internes. Il s’agit en fait le plus souvent de comptes-rendus "personnalisés" à destination des différents membres de l'entreprise, qui traitent exclusivement de leur domaine de responsabilités, et sont par conséquent plus pertinents que des rapports trop vastes. Les mesures réalisées peuvent concerner les qualités de référencement d'un site (et de ses concurrents...), le nombre de visites et visiteurs (par rubrique, par page), sur les taux de clics ou le taux de transformation d'une bannière, sur le nombre de téléchargements d'un article etc... La définition des critères de mesure se fait en collaboration avec le responsable du site. Dans le cas où la société est abonnée à un panel, l'analyste peut avoir à analyser des données de panels relatives à l'entreprise mais aussi à étudier l'audience des partenaires et concurrents.

En dehors des rapports habituels, le responsable audience peut avoir à charge de gérer le planning publicitaire d'un site en anticipant les éventuelles évolutions de trafic sur celui-ci sur la base de statistiques quotidiennes et précises. Il pourra par la suite réaliser des bilans de campagnes, et même parfois définir les standards d'efficacité de celles-ci. Son rôle est alors en partie similaire à celui d'un trafic manager.

Le responsable audience possède généralement une formation commerciale (école supérieure de commerce) ou en sciences statistiques. Il doit avoir une excellente culture média et une expérience dans le domaine de l'Internet en statistiques ou en marketing études. De solides connaissances en statistiques, de bonnes capacités d’analyse et d’organisation, une certaine l’aisance relationnelle et la maîtrise de la langue anglaise : voilà ce qui est exigé lors du recrutement. Avec le développement des outils de datamining, la fonction d’analyste trafic se complexifie peu à peu.

La rémunération des responsables audience est encore loin d’être harmonisée du fait de l’étroitesse et de l’immaturité du secteur. Elle dépend largement de la nature exacte des tâches confiées, et varie entre 150 et 300 KF mais est globalement plus élevée au sein des gros sites qu’en agence, car la complexité d’analyse y est plus forte.