La fonction marketing est présente dans tous les secteurs d'activité : le secteur industriel (industrie agro-alimentaire, industrie mécanique, industrie des biens d'équipement, industrie chimique...), le secteur du commerce et des services (banques, assurances, transports, tourisme...) ainsi que, depuis peu, le secteur public.

Dans cette fonction, il s'agit d'observer, d'analyser et de traduire les besoins des consommateurs pour développer de nouveaux produits ou services mieux adaptés. En effet, toute création de produit est précédée d'une phase d'études de la cible et du marché. Il faut ensuite développer tous les outils nécessaires au lancement du produit et à son suivi. Ainsi, les cadres dans le domaine du marketing travaillent en collaboration permanente avec ceux des études, de la production et de la force de vente. Ils jouent un rôle d'interface entre les différents services en conciliant au mieux les exigences techniques et commerciales, ce qui n'est généralement pas aisé.

Depuis peu, le marketing opérationnel a pris le dessus sur les modèles théoriques. Aujourd'hui, le pragmatisme est de rigueur, et ce sont les informations recueillies par les commerciaux) sur le terrain qui servent de base pour concevoir les actions marketing.

On assiste donc à un rapprochement marqué de la vente et du marketing, qui se fondent dans la direction commerciale. Cette dernière est responsable du positionnement de l'entreprise sur son marché. Elle doit toujours mener une politique de compromis entre la direction générale qui réclame des parts de marché, la force de vente qui est soumise à des objectifs commerciaux de plus en plus ambitieux, et la clientèle, à la fois exigeante et infidèle. Le rapprochement entre le marketing et la vente a débouché sur une réduction des équipes marketing au bénéfice de la fonction commerciale : on a besoin de plus en plus de commerciaux pour faire de la veille concurrentielle et faire remonter l'information à leur direction. L'équipe marketing, qui, en théorie, s'intéresse seulement au consommateur final, est amenée à collaborer de plus en plus souvent avec eux pour prendre en compte, dès la conception du produit, les contraintes et la stratégie de l'acheteur.

Parallèlement, de nouvelles fonctions telles que le trade marketing apparaissent à la frontière entre ces 2 domaines :

Le trade marketing consiste à mettre en œuvre une politique marketing et commerciale beaucoup plus orientée vers les distributeurs (en savoir plus sur la grande distribution : lien à mettre). Il découle de la volonté accrue de différenciation, et a pour objectif final d'offrir la meilleure réponse possible aux attentes des consommateurs.

Les principaux terrains d'action du trade marketing sont : le category management (ne plus raisonner par marque ou référence, mais par " catégories " de produits), la réflexion sur les assortiments (quelles références, à quel prix, comment les vendre...), et le publi-promotionnel. La notion de catégories de produits, qui sont théoriquement définies par l'utilisation qu'en fait le consommateur (l'univers du grignotage ou celui du petit déjeuner, par exemple), est en train de bouleverser le monde du marketing tout comme l'organisation des entreprises de distribution. Il faut en effet intégrer, pour chaque catégorie, la commercialisation, les achats, la promotion et la fixation des prix.

La promotion des ventes, de son côté, est montée en puissance, en particulier dans le domaine des produits de grande consommation : elle est le soutien indispensable d'un marketing qui se rapproche du terrain, et dont les objectifs de rentabilité sont de plus en plus stricts. La promotion des ventes offre effectivement des résultats quasi-immédiats. Il s'agit dans cette fonction de mettre au point des outils visant à stimuler les ventes en touchant directement le consommateur : Jeux-concours, animation ou publicité sur le lieu de vente. Mais la promotion des ventes s'attache en même temps à stimuler les commerciaux et les distributeurs grâce à des concours, des primes, des réductions...